Door Thomas Heerma van Voss, 30-10-‘09

Beeld: Marc Deurloo

Slug oogt vermoeid. Hij neemt wat trekjes van zijn sigaret en zegt dat hij nog een paar uur wil slapen voordat zijn optreden in de Melkweg van start gaat. Maar zodra hij ermee geconfronteerd wordt dat in het aankomende interview de nadruk gelegd zal worden op Rhymesayers en niet op Atmosphere, veert hij direct op. “Dat er in het buitenland nu al artikelen over ons worden geschreven geeft aan dat we goed bezig zijn.”

Rhymesayers heeft haar zaken goed voor elkaar. Het label laat de wereldwijde markt kennismaken met onbekende undergroundartiesten als P.O.S, Blueprint en Eyedea, terwijl onder meer (MF) DOOM, Brother Ali en Atmosphere genoeg inkomsten genereren om de boel draaiende te houden. Anders is het veertien jaar geleden, als een onbekend vijftal zonder enige ervaring besluit een eigen label te starten. Sean Daley, Derek Turner en Brent Sayers kennen elkaar van de middelbare school en delen een liefde voor hiphop. Ze verenigen zich onder de naam Mental Subject, wat al snel verandert in Arhythmic Culture en niet veel later in Urban Atmosphere. Daley DJ’t onder de naam Slug, de overige twee leden - die zich respectievelijk Spawn en Siddiq noemen - nemen het rapgedeelte voor hun rekening. Al snel gaat ook Slug rappen en in dezelfde tijd komt hij in contact met Ant, een onbekende producer. De spreekwoordelijke klik tussen de twee volgt snel, en samen met Ant en de rappende Musab S'ad Ali vormt Urban Atmosphere de groep Headshots. Het vijftal is gevormd en daar vloeit niet veel later de oprichting van Rhymesayers uit voort.

Rhymesayers is vooral ontstaan uit het besef dat er in de thuishaven van de mannen, Minneapolis, op hiphopgebied nagenoeg niets gebeurt. Terwijl in het oosten, het westen en in mindere mate het zuiden de Verenigde Staten continu labels worden opgericht en nieuwe sterren opstaan, komt men in Minneapolis niet verder dan een kleine, lokale scene zonder enig landelijk aanzien. “Er waren geen opties. We konden toen wel demo’s opnemen en rondsturen, maar we hadden daar niet echt vertrouwen in: er gebeurde uiteindelijk toch niets mee. Logisch, als ik Def Jam twintig jaar geleden runde was het laatste wat ik wilde horen ook wel een blanke rapper uit Minneapolis. Het is zo ver weg van de rest van Amerika, alle andere grote steden zijn minstens een dag met de auto. Er was weliswaar een rapscene in Minneapolis toen wij (eind jaren tachtig) begonnen, maar het was allemaal geïsoleerd, groot werd het nooit en dat was duidelijk. Nu pas, nu mensen als Brother Ali en Atmosphere een beetje bekend zijn, weten mensen dat er in Minneapolis ook iets gebeurt op het gebied van hiphop. Maar dat was vroeger helemaal niet zo. Daarom wisten we ook al snel: als we wilden dat onze muziek uitgebracht zou worden zat er niets anders op dan het zelf te doen.”

En zo geschiedt. De vijf vrienden beginnen geld van vrienden en familie te lenen, tot 1995, wanneer ze eindelijk genoeg hebben en Rhymesayers wordt geboren. Slug vertelt er opgewekt en gedetailleerd over, juist ook als het betrekking heeft op de hachelijke tijd dat het label vorm begint te krijgen. “Officieel zijn we begonnen in het jaar ‘95, maar vanaf de jaren tachtig waren we met zijn allen al bezig. Toen waren we allemaal meer liefhebbers die wat aanklootten. In 1995 pompten we er echt veel geld in, we kochten betere apparatuur, en vooral: een studio. Ik denk dat die studio de belangrijkste stap is geweest van een hobby naar iets officieels. Toen begonnen we echt.”

In 1996 komt de eerste Rhymesayers-release op de markt: de EP Overcast. De groepsnaam is dan veranderd in Atmosphere, en er zijn nog slechts drie groepsleden over: rappers Slug en Spawn, en beatbakker Ant. Musab S'ad Ali besluit onder de naam Beyond solo te gaan, Siddiq richt zich meer op de organisatorische kant van het verhaal. Denk hierbij overigens niet dat er meteen sprake is van een goedlopend bedrijf, want het grootste deel van de tijd zijn alle vijf de mannen achter Rhymesayers bezig met hun eigen leven. Er is weliswaar een studio waarin ze zoveel mogelijk bijeenkomen, maar verder houden ze er allemaal eigen baantjes en gezinnen op na. Slug zelf werkt bijvoorbeeld tot 2000 in een avondwinkel om zijn zoontje te onderhouden. Sprake van groot succes is er voor Atmosphere dan ook niet meteen, ook niet als Beyond kort na Atmospheres debuut-EP zijn solodebuut Comparison (1996) dropt, of als in 1997 het eerste reguliere Atmosphere-album verschijnt - wederom Overcast getiteld. “Daar is onze sound ongelofelijk rauw, prehistorisch bijna,” vertelt Slug. “We hadden geen idee wat we aan het doen waren. Het was niet zoals in New York, waar je naar Prince Pauls huis kon gaan en kon vragen of hij kon helpen, nee, we moesten het zelf doen. Mensen zeggen trouwens weleens dat die oude shit van ons het beste is, en dat snap ik, want het klinkt ook alsof we net zijn begonnen: artiesten die nu net beginnen voelen het daarom. Als we niet bij Rhymesayers hadden gezeten hadden we waarschijnlijk minder rauw geklonken, en dan waren we misschien wel beter begonnen. Luister naar Boot Camp Clik-albums en Redman-albums van die tijd: die klonken rauw, maar wel alsof ze heel professioneel zijn opgenomen. Dat ontbreekt bij onze eerste albums een beetje. We wilden albums maken die even goed waren als Gang Starr of Boogie Down Productions, daar was ik fan van. Maar we moesten onze eigen weg nog helemaal vinden.”

Wie “we” zijn is voor Slug moeilijk te definiëren, want naast het hierboven beschreven vijftal ontstaat er om het label heen een flinke schare Rhymesayers-gelieerde artiesten. Wel blijft de kern constant hetzelfde - totdat Spawn er na het in zijn ogen commercieel gezien tegenvallende Overcast de brui aan geeft. Atmosphere wordt gereduceerd tot een tweetal en Rhymesayers heeft een leidinggevende minder. “Hij besloot te trouwen en naar Texas te verhuizen,” vertelt Slug zonder enig spoor van rancune. “Niet zo gek ook. Hij wilde iets van zijn leven maken, wij waren toen nog flink aan het worstelen, het stelde allemaal bijna niets voor. Rap, vrouw: ik had misschien ook wel voor het tweede gekozen als ik had moeten kiezen. Het grappige is dat Spawn na anderhalf jaar alweer terugverhuisde naar Minneapolis, maar toen hadden er al zo veel ontwikkelingen plaatsgevonden en waren we zo veel professioneler geworden dat hij niet meer het gevoel kreeg dat hij erbij hoorde. Ik zie en spreek hem nog wel vaak, maar met Rhymesayers heeft hij niets meer te maken.”

Slugs woorden lijken te impliceren dat Rhymesayers na Spawns vertrek plotseling snel groeide, maar daarvan is geen sprake. De kracht van het label is dat er constant een beetje progressie wordt geboekt. Er verschijnt inmiddels ook muziek van andere acts (de hierboven genoemde plaat van Beyond, en het collectief The Dynospectrum, waar zowel Slug als Beyond deel van uitmaakt), maar Atmosphere blijft eind jaren negentig het actiefst en prominentst bezig. Niet voor niets worden Slug en Ant al snel de gezichten van Rhymesayers. Als Headshots, het tweede album van het duo, verschijnt is de groep absoluut niet bekend in de nationale hiphopwereld, maar wel krijgen de mannen het voor elkaar steeds grotere shows te geven, waar ook steeds meer mensen op af komen. In deze tijd wordt ook de winkel Fifth Element, inmiddels online te vinden, opgericht, en daarnaast is Slug een graag geziene gast bij freestyle-toernooien, waarbij hij niet alleen Atmosphere en Rhymesayers maar ook thuisbasis Minneapolis mondig vertegenwoordigt.

In 2000 contracteert Rhymesayers Brother Ali, die tot dan toe alleen zijn zelf geproduceerde tape Rites of Passage op zijn naam heeft zijn (deze cassette is later door Rhymesayers opnieuw op de markt gebracht). De volslanke albino is dan al bevriend met Atmosphere, een vriendschap die tot op de dag van vandaag ijzersterk is. Ook met een ander duo dat in die tijd bij Rhymesayers onder contract komt te staan, Eyedea & Abilities, is de relatie allerminst louter zakelijk. “Bij Rhymesayers staat ons geloof in elkaar als mens voorop,” zegt Slug. “Zo zijn we begonnen en zo werken we altijd. We zijn nooit op zoek gegaan naar de dopeste artiest, maar altijd naar de artiest waar we iets persoonlijks mee hebben. Brother Ali overtuigde me als vriend voordat hij me als rapper overtuigde. Ik wist dat hij een fantastische gast was, en toen ben ik pas echt in zijn muziek geïnteresseerd geraakt. Anders had ik daar denk ik nooit bij stilgestaan. Het is: vriendschap op de eerste plaats, talent op de tweede.”

Het gevolg is een grote, hechte vriendengroep. Rhymesayers heeft een kantoor in Minneapolis waar de artiesten op dagelijkse basis komen buurten, door met elkaar te praten over hun muziek en hun levens. Interessant in dit kader is ook wat P.O.S zei toen hij afgelopen zomer in Amsterdam was tijdens zijn Europese tournee: “Rhymesayers is bij me om de hoek; ik ga er dagelijks heen. Ik spring op mijn skateboard en rijd naar kantoor, echt elke dag. Soms neem ik wat op, soms luisteren we alleen naar wat muziek en chillen we wat.”

Maar voordat het label zover is dat er internationale tournees worden opgezet en de artiesten ervan rondkomen, moeten er nog behoorlijk wat stappen genomen worden. Na een grote hoeveelheid van EP’s duurt het tot 2002 dat Atmosphere echte bekendheid krijgt, wanneer de derde reguliere plaat van de groep verschijnt: God Loves Ugly. Van dit album slaat vooral de titeltrack binnen de undergroundscene aan, en Atmosphere begint langzamerhand ook steeds meer shows buiten Amerika te geven. Er volgen zelfs verscheidene aanbiedingen van zogeheten majors - onder meer Interscope, Sony en Warner Brothers willen het label gaan distribueren - maar Slug en zijn mannen kiezen ervoor Rhymesayers’ onafhankelijkheid te waarborgen.

Een jaar later, in 2003, is het de beurt aan Brother Ali, die met zijn alom bewierookte debuutplaat Shadows on the Sun vriend en vijand verrast en laat zien samen met producer Ant een ijzersterk duo te vormen. Rhymesayers krijgt steeds meer respect, en de jaren die hierop volgen bouwt het label haar naam verder uit. Qua organisatie wordt constant vastgehouden aan dezelfde structuur en dezelfde mensen (op Spawn na dus), en Atmosphere en Brother Ali zijn al die tijd de grootste blikvangers. Als in 2004 de voor sommigen legendarische MF DOOM zijn album Mm… Food ook nog eens bij Rhymesayers besluit te droppen, stijgt het label binnen de hiphopscene nog meer in aanzien. Slug: “DOOM en ik hebben in het begin van deze eeuw wat shows gedaan, en zo heb ik hem een beetje leren kennen. Maar een hechte vriendschap hebben we niet. Siddiq kent hem eigenlijk als enige echt goed; zij praten over diepe dingen enzo. Als dat niet het geval was geweest hadden we hem niet gecontracteerd, hoe dope ik hem ook vind.”

De belangrijkste stap in het proces van professionalisering is echter niet het aantrekken van één bepaalde artiest of het uitbrengen van één bepaald album, maar de fusie die in 2007 plaatsvindt. Vijf jaar na de eerste aanbieding van Warner besluit Rhymesayers zichzelf alsnog door dit gigantische label te laten distribueren. “Een kleine specificatie: bij Warner hadden ze nog nooit van Rhymesayers gehoord, maar bij ILG wel, en dat is een onderdeel van Warner. Daar zitten een paar gasten die ons kennen en waarderen. Zo is die distributiedeal uiteindelijk ook tot stand gekomen, en het heeft veel voor ons gedaan. In Amerika hadden we al een goede reputatie als label, en Atmosphere stond zelfs bekend als groep die ook naar kleine steden in Amerika ging en daar shows voor veel mensen gaf. Het probleem was alleen dat ze onze muziek daar niet verkochten, want in die kleine steden zijn er allemaal grote ketens. En grote ketens kennen ons niet. Na een tijdje ontstond er dus een rare situatie: ik trad op in plaatsen waar bijna duizend mensen ons kwamen checken en dope vonden, terwijl onze albums daar nergens in de winkels te krijgen waren. Dat heeft de samenwerking met Warner veranderd, dat heeft ervoor gezorgd dat onze muziek nu ook bij de grote ketens ligt. Nu hoeft men niet meer verplicht naar Mims of wie the fuck dan ook populair is op dat moment te luisteren, maar men heeft daadwerkelijk een keuze.”

Maar, zo benadrukt Slug, Rhymesayers heeft met het contract bij Warner absoluut niets van haar karakteristieke zelfstandigheid en de vriendschap als basis verloren. “Warner zorgt ervoor dat onze platen in de winkels komen, maar verder doen ze niets. Videoclips betalen we bijvoorbeeld nog steeds uit eigen zak, we blijven het allemaal zelf ondernemen. Ik zou ook niet zeggen dat we commercieel zijn. Voor mij is de lijn die mainstream en commercieel scheidt hoe je als luisteraar van een artiest gehoord hebt. Rhymesayers-artiesten zitten nog steeds in de word of mouth-categorie, mainstreamartiesten niet. Sommige artiesten hebben wel het potentieel, zoals Brother Ali of P.O.S: die zie ik ooit wel honderdduizenden mensen bereiken, maar dan moeten we wel nog de spreekwoordelijke voet tussen de deur weten te krijgen. Ik denk dat die tijd nog wel komt, dat de boodschapgeoriënteerde rap weer de overhand krijgt. Een soort renaissance in hiphop. Alleen ben ik dan waarschijnlijk te oud om er als artiest actief aan mee te werken.”

Hiermee wijst Slug onbedoeld naar een moeilijkheid: hij is niet alleen nauw betrokken bij het reilen en zeilen van Rhymesayers, hij is er samen met Ant ook één van de bekendste artiesten van. Levert dat geen rare situatie op, vier leidinggevenden bij een label waarvan twee samen de belangrijkste act vormen? “Het is weleens lastig, maar echte problemen levert het niet op. Officieel is mijn rol bij Rhymesayers Atmosphere-lid: als we over Atmosphere gaan praten, ben ik puur de artiest, daar heeft mijn rol bij het label niets mee te maken. Als ik dat niet zou doen zouden we dure clips kunnen schieten en alles, maar dat gebeurt niet. Het is dus niet anders als wanneer ik bij een ander label zou zitten: ik kom bij de mensen die de leiding hebben en zij vertellen uiteindelijk wat wel en niet mogelijk is.”

“We zagen al meteen in dat Atmosphere een fantastisch middel was om Rhymesayers mee te helpen,” gaat hij opgetogen verder. “We geven veel shows, krijgen veel aandacht en halen veel geld binnen. Dat kunnen we gebruiken om Brother Ali op de kaart te zetten, of Blueprint of wie dan ook. Lange tijd geleden hebben we besloten dat het weinig zin had als ik op kantoor zou zitten en telefoons zou aannemen, en dat ik gewoon met Atmosphere door moest gaan en zodoende Rhymesayers aan de man moet brengen. Ik toer dus eigenlijk rond als een Rhymesayers-diplomaat.”

Als zelfbenoemd Rhymesayers-diplomaat ziet ook Slug dat het, ondanks de vele erkenning en ondanks de deal bij Warner, een bijzonder moeilijk verhaal is een label te runnen. “Zeker in tijden als deze, die laten zich echt wel voelen. Ik denk dat het runnen van ieder bedrijf moeilijk is, ook bijvoorbeeld je eigen sandwichwinkel. Maar kwaliteit komt uiteindelijk wel bovendrijven: als je goede sandwiches maakt, komen er mensen op af. Logisch.” Na een korte pauze: “Mij is altijd geleerd dat je op drie manieren beslissingen kan maken: met lef, met je hoofd of met je hart. Bij zaken is het lef denk ik het belangrijkste. Als je het te logisch bekijkt volg je al gauw een route die anderen hebben uitgestippeld, dan ben je weinig eigen. Als je het met je hart doet val je terug op emoties, en dat is natuurlijk ook geen manier om een zaak te runnen. Dan wil je bijvoorbeeld dat kinderen je muziek horen en geef je al je shit weg. Ook dan houd je het niet lang vol. Uiteindelijk denk ik dus dat je vooral lef nodig hebt, wil je je eigen bedrijf op een goede manier runnen.”

Dat eigen bedrijf is zoals gezegd gebouwd rondom vriendschap en een ongedwongen, creatieve omgang met muziek. “Ik maak geen muziek voor fans,” merkt Slug op. “Ik waardeer ze en ik vind het leuk als ze het leuk vinden wat ik doe, maar verder denk ik eigenlijk: fuck de fans. Ik maak muziek voor mezelf. Of voor Ant, daar doe ik het ook voor. Soms zeggen mensen tegen me dat ik meer moet klinken zoals tien jaar geleden, of vijf, of wat dan ook, maar dan denk ik: als ik dat doe, ben ik een sell-out. Je moet als je muziek maakt niet denken aan fans, je moet juist muziek maken die je fans uitdaagt, die ze zelf moeten uitvogelen. Anders is het op een bepaalde manier ook beledigend, hetzelfde alsmaar te blijven reproduceren. Kijk, zelf wil ik ook wel dat LL Cool J steeds hetzelfde doet, maar eerlijk is eerlijk: het zou toch ook helemaal niets zijn als hij in twintig jaar niets verandert? Misschien denk ik zo omdat ik ouder word. Vroeger dacht ik: ‘Het gaat allemaal om beats en het gaat allemaal om lyrics’. Maar zo denk ik al een tijdje niet meer.”

“Het is niet zo dat iedereen zich daar bij Rhymesayers aan vasthoudt, maar de meeste hebben diezelfde vernieuwingsdrang. Het begint met vriendschap, dat is de basis van alles. We weten ook wel dat niemand van ons ooit rijk zal worden. Degenen van ons die geld verdienen investeren het in de andere artiesten van het label, zo werken wij. Het is niet dat ik geen gigantisch huis wil, of een zwembad of op een dag een eigen kapperszaak, nee, het is omdat ik het belangrijk vind om iets als Rhymesayers te runnen. Ik wil het voor al mijn vrienden goed maken in plaats van in een Cadillac Escalade of zoiets stoms te rijden, of een dikke ketting te dragen. Ik kom weleens kinderen tegen die me demo’s geven en zeggen dat ik daar echt naar moet luisteren. Dan zeg ik dat ik dat graag doe, dat ik ze ook wel e-mail als ze dat willen, maar dat ik niet denk dat ze ooit bij Rhymesayers onder contract komen te staan. Niet omdat ze slecht zijn - misschien zijn ze wel beter dan wij allemaal - maar we kennen ze niet, en daarom zijn we niet in hen geïnteresseerd. Als je als artiest heel goed bent zijn er genoeg labels die je willen contracteren. Maar wij niet.”